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中国休闲食品行业的首富
发布时间:2019-05-18 13:31

  商业策略里有一种叫“老二哲学”的说法,什么意思呢?就是创业者在创业初期要学会做老二,肯做老二。当老二的好处在于不用做那个领跑的人,还可以观察领跑者的一举一动,随时调整自己的节奏。
  当然,这不是让你真的当个千年老二。节省体力,观察时机,随时准备向第一冲刺,这才是“老二哲学”的精髓所在。
  总是老二老二的叫着有些不舒服,换个严肃点的说法,这就叫跟随制胜。《孙子兵法》曰:不战而屈人之兵,乃上策也。跟随制胜便是这不战而屈人之兵的上策之一。
  达利集团的许世辉就把这招玩到了极致。
  许世辉是谁?达利集团的创始人。达利集团这个名字听起来有些耳熟,是不是和达利园是一家?不止达利园,好吃点、可比克、豆本豆、蓝帝堡、乐虎……还有养生系男孩木头君最爱喝的凉茶和其正,都是达利集团旗下的品牌。
  看到这些几乎天天见面的零食,是不是很多人都恍然大悟:原来我平时买得的零食大多数都是达利集团的啊。
  达利食品如此家喻户晓,但创世人许世辉却鲜为人知。2018年的福布斯排行榜上,达利食品的许世辉家族,以627.9亿元的身家,赶超宗庆后家族的586.5亿元,许世辉低调做了十几年的老二,终于一跃成为中国休闲食品行业的首富。
  同年,达利食品股价持续飙涨,总市值破千亿。在许世辉的领航下,达利集团也完成了从小工厂到食品王国的华丽转身。
  跟随制胜,一招定江山纵观达利集团这一路走来的成长过程,就能发现跟随制胜这招达利真是屡试不爽。
  1992年,福建泉州一家专门生产饼干的小食品厂换了公司法人,这个法人就是许世辉。许世辉上任后不久,达利食品有限公司诞生了,在他的运作下,达利饼干卖向了全国。
  进入21世纪后,食品行业休闲化时代逐渐走来,许多台资和外资食品企业开始在内地市场尝试转型,争夺新的市场。与这些食品大厂相抗衡,绝大多数内地食品公司就显得信心不足了。
  一筹莫展之际,许世辉灵机一动,心说:我就会做饼干,也研究不出什么新型小馒头,但古语有云,三人行必有我师焉。只要怀着一颗虚心好学的心,相信一定能把前浪拍在沙滩上。于是,达利的跟随策略就此敲定。那么第一次该向哪位老师“学习”呢?
  九十年代,韩国食品“好丽友”巧克力派进入中国,通过广告加上新颖口感,让好丽友迅速走红,几乎挤占了全部的市场份额。这让许世辉看到了“学习”机会。
  2001年,许世辉看着手中的好丽友派,露出微笑,接着他撕开包装,一口吞下,嘴里念叨了一句:“有点齁得慌。”
  2002年达利推出了达利园蛋黄派,区别于好丽友派,蛋黄派采用黄奶油夹心制成,酥软的口感,甜而不腻。接着达利以好丽友派60%-70%的价格定价蛋黄派,再胜一筹。
  然后达利又采用农村包围城市的市场战略,一开始主推三四线城市和乡镇市场,当达利园蛋黄派覆盖到一定规模,又反攻一二线市场,利用价格优势逐渐蚕食对手的地盘。这一波操作下来堪称完美,达利园蛋黄派投入市场后反响非凡。
  这次首胜让许世辉尝到了甜头,跟随创新打法不仅节约了试错成本,以及教育市场的成本,还能帮助自身迅速树立新的品牌线。
  2003年,肥宅们最爱的零食——薯片风潮席卷而来。
  当时乐事、品客罐装薯片独占市场。许世辉看着薯片包装上的红领结小胡子人物,皱着眉头,心说:“一点都不可爱。”于是,达利就推出了印着杰伦小公举的可比克薯片,罐装薯片覆盖一线城市,性价比高的充气薯片覆盖其他城市,定价只有对手的30%-40%,这种“物美”价廉的定位真是想不火都难。
  休闲零食吃的差不多了,许世辉又把目光投向了手边的饮料。
  2007年,达利大举进军饮料行业,同样的打法,先后推出瓶装和其正凉茶、优先乳蛋白饮料、乐虎功能饮料等八大品类、二十多种饮品,跟随对象分别为王老吉凉茶、哇哈哈营养快线、红牛等市场当红商品。
  2015年,达利食品赴港交所上市,2017年上半年,仅饮料板块销售额就达到44.74亿人民币。其中乐虎功能饮料收入实现15.66亿元。
 达利模式背后隐藏的组合拳回过头来看,达利这一路走来可以说是一招吃天下。
  但这看似简单的一招,也不是谁使出来就能胜的。比如在食品行业,同样尝试过“跟随战略”的哇哈哈,除了营养快线等极个别爆款产品,很多连前五或前十的位置都抢不到;而价格战和农村包围城市等战略并非先例,使用过的品牌不计其数,但如达利这般奏效的实属少见。
  达利的跟随模式,看似是出了一招,但这一招中却隐藏着更深层次的组合招数。
  许世辉深知要想做出自己的品牌,光是“跟随”永远出不了头,因此达利食品即便是跟风出产品,也从来都是只学其形,自创其意。
  持续创新的研发能力便是隐藏的第一招。不论是蛋黄派、可比克,还是和其正、乐虎,无一不是创新优化升级的经典之作。达利在研发成本上毫不吝啬,2007年开拓饮料市场,便一口气投了8个亿,引进12条国际化标准饮料生产线,全面推动新产品。
  隐藏的第二招是多品牌组合拳。目前国内还没有第二家企业,能像达利一样可以覆盖如此多的细分市场,又还能在每一个市场上都做到前三名,正是因为每个品牌都耳熟能详,达利集团才显得越发低调。
  达利集团在推广产品时着重的是品类而不是集团的名称,力求做到让大众想买糕点时想到达利园蛋糕派,买凉茶的时候想到和其正,买薯片的时候想到可比克。
  借助多品牌、多元化的经营战略,达利可以获得更为多重、可观的增长点,确保其在整体经济下行放缓的大背景下逆势增长。
  隐藏的第三招就是强大的渠道优势。这一招的力量,达利与两乐、娃哈哈、康统等其他巨头平分秋色。据达利2015年招股说明书显示,当时达利食品已经在全国各地建设了16个生产基地、32个食品及饮料加工厂。从“产地销”到“销地产”,达利形成了覆盖全国的生产、销售体系,这就意味着达利同时具备着强大的铺货能力、分销渠道,以及更低的物流成本。
  达利的跟随制胜背后,一环扣着一环,隐藏着更高效的商业模式设计。
  最后,想对创业者说,当我们真的没有灵感或头绪时,搭个顺风车也并不可。但关键在于能不能瞄准机会,打破前人的束缚,开创自己的跑道,后发制人。因为跟随制胜纵然看上去是条捷径,但也并非是一蹴而就的易事。


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